Tijd voor verandering, jawel

Met de verkiezing van Barrak Obama is het woord "change" in een mum van tijd uitgegroeid tot een term met iconische dimensies. Het was alsof de wereld die normaal vooral van zekerheden houdt plots enkel een toekomst zag die totaal anders zou zijn. Maar de stemhokjes waren nog niet helemaal afgebroken en de ambitie om alles te veranderen verdween als sneeuw voor de zon. Plots had iedereen het enkel nog over "de krisis". De economische wervelstorm waarin we terecht gekomen zijn is anders dan alle voorgaande. Dit keer is het geen cyclisch gegeven, dus wie denkt dat we over een paar maand automatisch terug in een opwaartse trend terechtkomen, die dwaalt. We moeten vandaag betalen voor een periode van structureel overconsumeren, structureel onderkapitaliseren en structureel fout communiceren. De dimensies zijn nog nooit gezien, de context is uniek en de klant is veranderd. Dat laatste horen we de laatste jaren wel meer, en dan vraag ik mij af waarom in diezelfde tijd reklame fundamenteel nauwelijks veranderd is ... Interactiviteit betekent niet dat je het beeld van een abribus campagne verwerkt tot een flash animatie. Een beetje online toevoegen aan het media plan sust je geweten misschien maar helpt je slechts een klein stapje verder in de conversatie met je klant. Het percentage clickthrough vertelt misschien wel iets over je campagne, maar bitter weinig over wat je doelpubliek denkt over jouw merk en producten. Reklame is de laatste jaren vooral veranderd op het meest operationele niveau. De "executie" zoals dat genoemd wordt. Print advertenties zijn vervangen door banners, mailings komen nu elektronisch toe en tegenwoordig krijgen bloggers ook de standaard pers mededeling toegeschoven in de hoop dat ze die kritiekloos overnemen. Maar nieuwe tijden vragen een radicaal andere aanpak. Dus niet enkel een trendy 360 graden aanpak waar alle klassieke media netjes op elkaar worden afgestemd maar een definitieve breuk met de strategieën en concepten van het verleden. We moeten passioneel op zoek gaan naar innovatieve ideeën die aansluiten bij wat het doelpubliek écht wil, en zonder daarbij persé fenomenale media budgetten te verspillen. Innovatie is dus de boodschap en wees er op voorbereid dat goeie resultaten vooral beloond worden met tevreden klanten en op lange termijn een exponentiële groei van de waarde van je merk. Ik ben er vast van overtuigd dat wie verandering omhelst als winnaar uit deze uitdagende tijden zal komen.

Opgepast, twitterende vegetariers!

Het "304th Military Intelligence Battalion", een onderdeel van het Amerikaans leger, is tot de conclusie gekomen dat het snelst groeiend sociaal netwerk "Twitter" wel eens een broeinest zou kunnen zijn van terroristen en ander addergebroed. Niet dat er al iets ontdekt is, maar het zou misschien wel eens kunnen dat subversieve elementen zoals vegetariers, atheïsten en socialisten (sic) twitter gaan gebruiken om samen te werken. Om de communiceren dus, om een sociale groep te vormen. Een betere reden om alle tweets systematisch te loggen en analyseren kan een doorsnee militair niet bedenken.

Maar de behoeders van de veiligheid nemen geen risico's. Ze hebben ook een aantal use-cases bedacht hoe sociale toepassingen online de bouwstenen vormen voor vileine netwerken.

Case 1: Terrorist gebruikt Twitter te vertellen waar troepen zich bevinden (alsof dat niet met een ordinaire SMS of antieke MMS kan).

Case 2: Idem case 1, maar een andere activist blaast de terrorist op via een andere GSM ...

Case 3: Terrorist volgt een soldaat op basis van zijn twitter updates ...

Drie toepassingen die eigenlijk niet meer zijn postduiven op speed, alsof een wereldwijd terroristen netwerk dat erin slaagt om een high tech passagiersvliegtuig in het best beveiligde gebouw ter wereld (het Pentagon) te laten crashen zich moet behelpen met een halfbakken microblogging dienst die de helft van de tijd op apegapen ligt.

Gedreven door angst voor sociale interactie tussen mensen heeft de Britse regering besliste dat ze een mega-datacenter gaan bouwen waarin alle telefoongesprekken en email verkeer gelogd word. Waarschijnlijk vinden we die lijsten dan over een paar maanden terug in een achtergelaten attaché case op één of andere trein, net zoals bij die 12 andere gedocumenteerde 'incidenten". Of ze die data gaan koppelen met de beelden van 4,2 millioen cameras die in de Britse straten hangen is nog niet bekend. Misschien wachten ze tot ze ook de beelden van overstekende kinderen bij de schoolpoort verwerkt hebben die ze krijgen van cameras op de hoedjes van de gemachtigde opzichters die op de zebrapaden toezien.

Ondertussen is het marketeers verboden om op het internet ook maar een voornaam te registreren zonder dat die persoon daar expliciet toelating voor geeft, dat die persoon ten allen tijde de informatie kan raadplegen en aanpassen en natuurlijk ... dat de marketeer dan ook meteen de database bij de "privacy" commissie aanmeldt. Je kan er donder op zeggen dat die gegevens vervolgens opgevorderd worden en verwerkt worden in een brilliant nieuw Belgisch initiatief: De Megadatabank.
Deze "verzameling van al dan niet fysiek met elkaar verbonden databases" zou gaan dienen om mijn en jouw consumptiepatroon, sexuele voorkeur, religie, politieke strekking en nog een pak ander gegevens op te slaan. De eerste beste geüniformeerde of undercover nitwit kan dan via "bijzondere opsporingsmethodes" vaststellen dat alle lezers van deze columen lid zijn van een "een groepering van bijzonder belang voor de openbare orde" en collectief ons profiel updaten.

Beste medeburgers, het gevaar zit niet bij je kaasboer die wil bijhouden of je je geitekaas liefst fris en vers hebt dan wel lekker belegen en pittig. Laat gerust je email adres achter bij die reisagent of restauranthouder, maar denk twee keer na over de zoveelste "officiële" instantie die wil weten of je wel gezond bent.

Online PR is de sleutel to succes in ...

Het métier van klassieke Public Relations heeft bij het grote publiek niet voor niets een negatief imago. Het 'spindocteren' van een product of dienst wordt door de consument ervaren als 'liegen en bedriegen'. Wie het duurste PR bureau kan betalen, daar wordt het meeste over geschreven in de klassieke media. De relatie met de kwaliteit van het product of hoe nuttig het is voor de gebruiker doet er blijkbaar niet toe. Maar de omgeving is veranderd. We leven in een wereld waar iedereen met iedereen praat in 'global neighbourhoods' (zoals Shel Israel dat omschrijft). In drie klikken maak je een Facebook group over het verzamelen van postzegels met de afbeelding van wijlen Koning Boudewijn of gelijk welk ander exotisch onderwerp. Een auto koop je pas nadat je de mening hebt gelezen van een aantal chauffeurs die met hetzelfde model rijden. Invloed en beïnvloeding, mond aan mond reklame, de komst van het écht interactieve internet maakt public relations nog belangrijker dan voorheen. Maar de online ontsnapt grotendeels aan de PR invloed van de klassieke bureaus. De blogosfeer werd door een aantal meer vooruitstrevende bureaus al ontdekt, maar lang niet elke persmededeling heeft ook een evenknie voor de bloggers. En als er al eens iets gemailed wordt naar een groep invloedrijke bloggers dan is dat veelal dezelfde tekst als wat journalisten krijgen. Alsof je de tekst van een persmededeling identiek zou overnemen in een advertentie of mailing. Online PR is een totaal andere discipline. Ze vraagt een grondige kennis van de interactieve wereld en hoe communicatie lijnen daar lopen. Om te beginnen zijn er veel meer kanalen dan enkel de pers conferenties en de emails. Alles social networking sites (Facebook, Netlog, MySpace, etc.) vormen een kanaal op zich (al dan niet betalend), of je kan je eigen netwerk opbouwen. Email blijkt communicatie instrument nummer één maar vandaag zijn er ook Twitter, je eigen blog (RSS feed) of zelfs instant messaging. In een zeldzaam geval zak een SMS of zelfs een handgeschreven brief het beste resultaat garanderen. En dan de booschap zelf. Dat je je boodschap moet aanpassen aan je doelgroep weet iedereen, maar waarom wordt dan overal diezelfde tekst gezaaid? De kiddo's op Netlog verwachten een andere aanpak dan de overjaarse rockers die MySpace afschuimen op zoek naar pareltjes van alternatieve muziek. En niet alle bloggers zijn geeks, hoewel ze meestal wel net iets handigers zijn met computers dan de meesten. Zij verwachten dan ook dat ze je filmpje kunnen embedden in hun blog. Dat ze eventueel een presentatie op Slideshare kunnen terug vinden. Interactieve media vragen communicatie in de zin van conversatie, je weet wel mensen die met mensen praten. Het praatje met de buren en het gewauwel aan de toog krijgen een tweede leven online. Daarom kan je maar aan effectieve online PR doen als je regelmatig met de buren - desnoods aan de andere kant van de wereld - praat of aan de virtuele toog hangt. En een conversatie betekent dat je informatie terug krijgt, postieve reacties maar ook negatieve. En daaruit kan je leren en je product of dienst beter laten aansluiten bij de noden van je klant. Online PR is dus een nieuw métier dat slechts weinigen al onder de knie hebben. Een opportuniteit voor interactieve agentschappen, en voor merken met visie en lef.

Zoekalgoritmes zijn dood, lang leve d...

Een paar weken geleden zat ik in een congres waar de CEO van Hulu.com zijn site voorstelde. Dit internet TV- initiatief kan je enkel bekijken vanuit de VS, alle andere IP- adressen worden geblokkeerd. Dus ging ik snel op zoek naar een programmatje om mijn echt IP- adres te maskeren. Terwijl ik via Google begon te zoeken lanceerde ik de vraag ook bij mijn vriendenkring op Twitter. Nog voor ik aan pagina twee op Google was - en niets bruikbaar gevonden had - kreeg ik twee antwoorden via Twitter. Hups, weg Google, linkje klikken en genieten van Battlestar Galactica aflevering één. Als je het vandaag waagt om de combinatie "Londen + Hotel" in te tikken in een zoekrobot dan moet je door talloze schermen woelen om een écht hotel te vinden. De eerste pagina's worden steevast gemonopoliseerd door websites die in veel gevallen van het hotelbedrijf niets begrepen hebben maar wel 90% van hun tijd investeren in search engine optimalisatie. Erger nog, het gaat hun niet om "optimaliseren" maar veeleer "frauderen". Alle middelen zijn goed om bovenaan de lijst te komen, het minst belangrijke schijnt te zijn dat je ook relevante informatie op je site kan zetten. Dit geldt natuurlijk niet alleen voor hotels, elk product met e-commerce potentieel kan je beter niet in Google gaan zoeken. De zoekrobots, Google op kop, maken het eigenlijk ook heel gemakkelijk. De eerste beste nitwit die het verschil kent tussen HTML en een pak friet kan na een avondje online research allerhande trucs uit zijn mouw toveren om Google de indruk te geven dat zijn site mega-relevant is. De juiste woorden op de juiste plaats, een beetje frutselen met IP -adressen en zoveel mogelijk links posten naar jezelf vanaf andere sites en je ben goed op weg. Gevolg is dat wie investeert in goeie content maar het stukje SEO-fraude aan zich laat voorbij gaan, nooit bovenaan een resultaten pagina zal staan. De intelligentie van zoekrobotten zit nog niet op het niveau dat ze echt kunnen intepreteren of wat er op een site staat ook echt interessant is voor de bezoeker. En ik ben er vrij zeker van dat we de komende 10 jaar dat soort artificiële intelligentie niet in zoekrobotten zullen vinden. Het antwoord zit, zoals steeds, bij de mens zelf. Geen enkel algoritme kan wat een menselijk brein kan. De nabije toekomst voor zoekmotoren ligt wat mij betreft bij de menselijke intelligentie. Wie erin slaagt om zoekende mensen een eenvoudige toegang te geven tot de collectieve kennis van het web-mensdom, die zit op een goudader. Je vraag Twitteren is één manier, maar surf zeker eens naar Mahalo.com, en als je van je initiële verbazing bekomen bent dan zal je beseffen dat zoekrobotten straks te vergelijken zullen zijn met het openbaar vervoer: belangrijk om massas verkeer door het landschap te loodsen, maar als je écht ergens wil geraken heb je een antwoord op maat nodig. De "Long Tail" waar zoekrobots hun business plan op gebaseerd hebben wordt straks ontgonnen door slimme mensen veel eerder dan domme algoritmes.

Social Spamworking ...

Net toen ik dacht mijn Gmail account het overgrote deel van de spam uit mijn inbox wist te filteren, net op dat moment stortte er een lawine aan Facebook-MySpace-LinkedIn-Plaxo-Spock mails over mij neer. En nog erger, daarvan was niets 'spam' volgens de gangbare definitie. Want al die mails werden geïnitieerd door mensen die ik in meer of mindere mate ken. Nu, als ik even wat dieper graaf in het wie en waarom van al die mails dan stel ik vast dat bij het begin van iedere golf het een relatief kleine groep geeks is die ook op dat nieuwe platform opnieuw met mij willen linken. En ik speel het spel gewillig mee want ik wil ook wel eens zien wat er nu weer uitgevreten wordt met het geld van gewillige venture capitalists.

Maar wat doet de doorsnee gebruiker hier allemaal mee? Wanneer weet die of het de moeite is om andermaal al die persoonlijke gegevens toe te vertrouwen aan een zogenaamd veilige database? Wel, ik denk dat ik een mogelijke sleutel gevonden heb.

Als we teruggaan naar de bestaansreden van sociale netwerken (online of gewoon in de echte wereld) dan komt dat steeds neer op een gezamlijke interessepunt. Iets waar mensen graag samen over praten, stoefen, ideeën uitwisselen, etc. Een fijne avond op café is er eentje waarbij je iemand ontmoet met raakpunten, gelijkaardige interesses. En in de virtuele sociale netwerken is dat niet anders. Hugh MacLeod noemt die gespreksonderwerpen "Social Objects", en stelt daarbij dat sociale netwerken ontstaan rond social objects en niet andersom. Fundamenteel heeft hij daar een punt, maar zoals steeds is de realiteit complexer.

Vandaag bevinden we ons nog in een fase waarin online sociale netwerken in hun kinderschoenen staan. We zijn nog volop aan het experimenten hoever we kunnen gaan in privacy, welke features werken en welke niet, hoe we zo'n netwerk kunnen rendabiliseren. En het zijn die platformen die de totnogtoe beste mix van die elementen bij elkaar krijgen die succesvol zijn en voldoende kritische massa bij elkaar krijgen om langer dan een paar maand te overleven. Dus we zijn nog een paar jaar gedoemd om te leven met platformen die groeien op basis van hun nieuwigheid, coole features en een stevig marketing budget. Eens er voldoende leden zijn ontstaan de conversaties vanzelf, en ontstaan er echte sociale netwerken.

Met die wijsheid in ons achterhoofd is er een relatief éénvoudig eikpunt waar tamelijk zinloze platformen transformeren in echte sociale netwerken. Dat kantelpunt kan je identificeren aan de hand van de onderwerpen waarover gepraat wordt. Bij de start is het onderwerp van discussie (het social object) het platform zelf. Dit omdat de leden bestaan uit early adopters en geeks die vooral bezig zijn met de nieuwigheid. Zodra echter de conversaties significant omslaan in de richting van échte conversaties, op dat moment krijgt het platform een toekomst.

De praktijk bewijst ook dat deze regel klopt. Hoewel Facebook vandaag door iedereen gebruikt kan worden is dit platform groot geworden als een sociaal netwerk voor studenten, een electronische vervanger van het jaarboek met foto's van medestudenten. MySpace daarintegen is in de eerste plaats gelanceerd als platform en is echt doorgebroken bij het grote publiek toen het een ideaal platform bleek om fans te verzamelen rond muziekgroepen.

Dus, als je geen zin hebt om in het zoveelste sociaal netwerk te stappen, check dan even waarover de conversaties gaan. Als die jou kunnen bekoren dan heb je misschien een leuke plek ontdekt om nieuwe vrienden te maken.