Dexia kan maar beter niet van naam veranderen.

Nog voor het Dexia management zelf met het idee aan kwam draven om Dexia een nieuwe naam te geven had ik zitten denken over die mogelijkheid. Wat is de juiste marketing aanpak voor een bedrijf dat dermate de mist is in gegaan? Is de juiste aanpak om alle middelen in te zetten om het zwartgeblakerde imago van de bank weg te poetsen met een nieuwe naam en de daarbij horende media campagne? Ik denk het niet.

Meer nog, Dexia doet wat mij betreft een extreem foute zet met alleen al maar in de pers te gooien dat ze een naamsverandering overwegen. In het frans zouden ze zeggen, il’s ont raté l’occasion de se taire …

Een merk wordt vandaag niet meer bepaald door wat de adverteerder erover zegt (of schreeuwt), maar door wat mensen, klanten, consumenten onder elkaar erover vertellen (vrij naar Scott Cook). Maar mensen vertellen niet die dingen die marketeer zouden willen. Mensen praten over echte ervaringen die ze dagelijks hebben, op straat, in het bankkantoor, online, via het call center, enzovoort. Ze vertellen bijvoorbeeld niet “mijn Geld leeft via Dexia” maar wel “mijn bankdirecteur heeft mij goed vooruit geholpen met mijn beleggingen”. Door al die conversaties tussen mensen, die steeds meer via digitale kanalen gebeuren, die vormen samen de identiteit van een merk.

En moet je dan in een crisis situatie je bestaand merk weggooien en met een schone lei beginnen? Neen, want wat vertellen mensen dan aan elkaar? Dingen zoals “Die van Dexia van vroeger die nu <> noemen, die hebben geld te veel zekers? Al die bankkantoren aanpassen, al die dure advertenties …”. Neen, Dexia heeft een unieke opportuniteit om heel spaarzaam om te gaan met marketing budgetten door bij haar bestaande naam te blijven, alle dure media uitgaven te stoppen en te investeren in waar klanten echt zitten op te wachten. Gemotiveerde en goed opgeleide bankmedewerkers, realistische tarieven vrij van irritante extra kosten maar vooral een organisatie die open staat voor conversatie. Open voor conversatie via het kantoor, brief, telefoon, email én sociale media.

Het juiste actieplan ziet er naar mijn idee als volgt uit:

1. Bepaal (of herbevestig) de waarden waar Dexia voor staat.
2. Leg een aanpak (strategie & tactische invulling) vast om die waarden uit te dragen. Winst maken is daar zeker één van, maar er moet ook een antwoord zijn op de noden van de klant.
3. Neem de tijd om aan het ganse team (en dat zijn er nogal wat) uit te leggen wat dit betekent voor hun dagelijkse job. Zorg dat iedereen doordrongen is van de filosofie van het bedrijf. Geef hen ook de nodige argumenten om de flaters van het verleden in een context te plaatsen, maar vertel ook dat er niets mis met een simpele: “Sorry, daar zijn we in de fout gegaan.”
4. Leidt je mensen op in communicatie, zowel in persoon als via de zogenaamde nieuwe (sociale) media zoals Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
5. Start een nationaal charme-offensief naar klanten en consumenten, gedragen door je eigen mensen en via de kanalen waar mensen vandaag het meest actief zijn. Facebook zal daar zeker één van zijn. Vraag aan al je mensen om pro-actief naar hun klanten, vrienden en familie te stappen om te vertellen hoe Dexia vandaag wél goed bezig is.

Op zo een transparante en eerlijke manier kan Dexia haar blazoen oppoetsen zonder straks weer in de problemen te komen omdat er te veel geïnvesteerd moest worden dure reklame campagnes en zinloze verspilling van middelen.

Echt waar dames en heren van Dexia, pak het eens anders aan, eerlijk, puur en met mensen. En profiteer van de mogelijkheden van sociale media, zal niet weten wat je ziet.

kleine toevoeging:
Het was een blogpost van Anne Galland over Dexia die mij motiveerde om ook maar eens mijn mening neer te pennen. Zij heeft een gelijkaardige insteek, maar vanuit een ander perspectief.

Wat brengt 2010: Het jaar dat ID de wereld overnam

Een alternatieve vorm van eindejaarvoorspellingen dit jaar ... Een beetje doemverhaal maar wie tussen de lijnen leest ontdekt de trends voor 2010 die het gaan maken.

Na ongeveer een decennium discussie en mislukte initiatieven wordt het "online identity" vraagstuk definitief opgelost wanneer Microsoft Twitter koopt. Van dan af gebruikt 80% van de internet populatie hun Twitter-naam om in te loggen op e-mail, de online Office suite van Microsoft en alle websites die op Microsoft technologie gebaseerde zijn. "@mijnnaam" wordt de nieuwe universele manier om mensen te benoemen, en al snel kan men met die naam en een paswoord online bankieren, je sis-kaart gegevens opvragen en toegang krijgen tot Rock Werchter.

Kort daarop rolt Microsoft de eerste echte gedrags-gebaseerde promotie campagne uit voor Axe, de bekende deodorant van Unilever. Er wordt een scherp afgelijnde doelgroep gekozen: heterosexuele vrijgezellen (mannen) tussen de 16 en de 32 jaar met een inkomen +- 32% rond de mediaan in hun land. Zij die wonen op minder dan 50 kilometer van een winkel waar Axe verkrijgbaar is worden via Twitter betrokken in de grootste sampling actie ooit. De campagne is een groot succes, 100 miljoen consumenten vinden het fantastisch en laten zich door Axe verwennen.

Kort na het publiek gaan van de campagne drukt President Obama zijn bezorgdheid uit over de privacy aspecten van deze nieuwe marketing technieken. Om te voorkomen dat Microsoft misbruik gaat maken van haar nieuw verworven macht komt er een gedwongen verkoop van 25% van de aandelen tegen een gereduceerde prijs aan de Verenigde Naties, die hiermee dé facto controle verwerft over het bedrijf.

Ondertussen heeft een grote Belgische media groep de meerderheid van haar aandelen verkocht aan Microsoft in een ultieme poging om het faillissement af te wenden. Alle publicaties worden naar een nieuwe digitale media-store gemigreerd die bereikbaar is via een selectie van Windows-gebaseerde tablet computers en e-readers.

Facebook doet het steeds beter en vormt het enige tegengewicht tegen de Microsoft-Twitter tandem. Maar het succes eist zijn tol. Het bedrijf wordt namelijk gedwongen om hun databases open te stellen voor de Europese Unie. Dit komt na een terroristische aanslag waarbij President Van Rompuy ter nauwer nood aan de dood ontsnapt. Het "European Defence Agency" investeert in de startup Attentio en gebruikt hun technologie om een permanente monitoring op te zetten van potentieel gevaarlijke activiteiten op Facebook.

Nu privacy online totaal verdwenen is gaat de geek-community koortsachtig op zoek naar nieuwe manier om online te blijven buiten het zicht van Big Brother. Het resultaat van die zoektocht leest U in de voorspellingen voor 2011.