Theater als zoete koek

Of is het marketing als zoete koek?

Er loopt dezer dagen een toneel voorstelling in het NTGent die geïnspireerd is door de koekjes fabriek Lotus Bakeries. Wim Opbrouck - artistiek leider van het gezelschap - zat te bellen over het stuk "Hans en Grietje" toen een grote rode vrachtwagen van Lotus Bakeries voorbij kwam. Hij las de slogan "daar zit liefde in" en het idee voor de voorstelling kreeg plots vorm.

Het verhaal speelt zich nu af in een koekjesfabriek en de rode speculoos dozen zijn alom tegenwoordig. De vraag is, is dit nu goeie marketing of slim theater?

Als je het mij vraagt geen van beide. Opbrouck en zijn team hebben er heel hard voor gezorgd dat de koekjesgeest in de voorstelling zit. Het verhaal ademt koekjes, maar niet het merk Lotus. En of Lotus hard gelobbied heeft om toch maar een vlag in de zaal te krijgen weet ik niet, maar ik heb het gevoel van niet. Er hangen dan ook geen Lotus vlaggen op het Sint-Baafs plein in Gent. Het heeft er eerder de schijn van ze in Lembeke een fijne manier aangeboden gekregen hebben om wat cultuur in hun koekjes te brengen, en dat ze daar ja op gezegd hebben.

Het is dus pakkend theater en eerlijke marketing geworden.

Deze samenwerking af meten op de klassiek "product placement parameters" zou dan ook fout zijn. Kwamen de logo's voldoende maar niet te veel in beeld? Strookte de voorstelling met de merkboodschap? Dat zijn niet de vragen die we ons moeten stellen.

Wat we hier hebben is een theatermaker die in zijn hoofd en in zijn omgeving op zoek ging naar beelden die het verhaal van Hans en Grietje eigentijds konden vertellen. En in die zoektocht ontmoet hij een bedrijf dat verbonden is met de stad waar het theater gemaakt zal worden. En dat bedrijf heeft een leuk merk van lekkere koekjes. Het enthousiasme groeit in zijn hoofd, de inspiratie kookt over en een nieuw stuk theaterkunst is geboren. 

Had Lotus bakeries op een of andere manier een fout bedrijf geweest, met een merk dat zich niet op een eerlijke manier met de consument had verbonden, dan was die creatieve roes abrupt stil gevallen. Dan was NTGent nooit tot Lembeke geraakt.

En had de directie van Lotus geëist dat er straffe merk visibiliteit kwam in ruil voor de steun, dan was het verhaal, daar stil gevallen.

Dit is een schitterende case van hoe duurzaam omgaan met bedrijven en merken op lange termijn werkt. Je laat je waarden en op een eerlijke manier los op de gemeenschap en plots … plots is daar een theatermaker die je graag meeneemt in zijn of haar verhaal. Mooi is dat.

Wat is de ROI, hoeveel contacten zijn er geconverteerd naar klanten? Niemand kan het echt meten. Maar de harten van mamma's en kinderen die een speculaas opgevangen hebben aan het einde van de voorstelling zijn voor goed gewonnen.

Dank u wel Wim Opbrouck en Jan Boone (CEO Lotus Bakeries). Misschien moeten we eens een Project opzetten dat uitwisseling tussen bedrijven en cultuur huizen op deze manier stimuleert en faciliteert, iemand goesting?

Dexia kan maar beter niet van naam veranderen.

Nog voor het Dexia management zelf met het idee aan kwam draven om Dexia een nieuwe naam te geven had ik zitten denken over die mogelijkheid. Wat is de juiste marketing aanpak voor een bedrijf dat dermate de mist is in gegaan? Is de juiste aanpak om alle middelen in te zetten om het zwartgeblakerde imago van de bank weg te poetsen met een nieuwe naam en de daarbij horende media campagne? Ik denk het niet.

Meer nog, Dexia doet wat mij betreft een extreem foute zet met alleen al maar in de pers te gooien dat ze een naamsverandering overwegen. In het frans zouden ze zeggen, il’s ont raté l’occasion de se taire …

Een merk wordt vandaag niet meer bepaald door wat de adverteerder erover zegt (of schreeuwt), maar door wat mensen, klanten, consumenten onder elkaar erover vertellen (vrij naar Scott Cook). Maar mensen vertellen niet die dingen die marketeer zouden willen. Mensen praten over echte ervaringen die ze dagelijks hebben, op straat, in het bankkantoor, online, via het call center, enzovoort. Ze vertellen bijvoorbeeld niet “mijn Geld leeft via Dexia” maar wel “mijn bankdirecteur heeft mij goed vooruit geholpen met mijn beleggingen”. Door al die conversaties tussen mensen, die steeds meer via digitale kanalen gebeuren, die vormen samen de identiteit van een merk.

En moet je dan in een crisis situatie je bestaand merk weggooien en met een schone lei beginnen? Neen, want wat vertellen mensen dan aan elkaar? Dingen zoals “Die van Dexia van vroeger die nu <> noemen, die hebben geld te veel zekers? Al die bankkantoren aanpassen, al die dure advertenties …”. Neen, Dexia heeft een unieke opportuniteit om heel spaarzaam om te gaan met marketing budgetten door bij haar bestaande naam te blijven, alle dure media uitgaven te stoppen en te investeren in waar klanten echt zitten op te wachten. Gemotiveerde en goed opgeleide bankmedewerkers, realistische tarieven vrij van irritante extra kosten maar vooral een organisatie die open staat voor conversatie. Open voor conversatie via het kantoor, brief, telefoon, email én sociale media.

Het juiste actieplan ziet er naar mijn idee als volgt uit:

1. Bepaal (of herbevestig) de waarden waar Dexia voor staat.
2. Leg een aanpak (strategie & tactische invulling) vast om die waarden uit te dragen. Winst maken is daar zeker één van, maar er moet ook een antwoord zijn op de noden van de klant.
3. Neem de tijd om aan het ganse team (en dat zijn er nogal wat) uit te leggen wat dit betekent voor hun dagelijkse job. Zorg dat iedereen doordrongen is van de filosofie van het bedrijf. Geef hen ook de nodige argumenten om de flaters van het verleden in een context te plaatsen, maar vertel ook dat er niets mis met een simpele: “Sorry, daar zijn we in de fout gegaan.”
4. Leidt je mensen op in communicatie, zowel in persoon als via de zogenaamde nieuwe (sociale) media zoals Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
5. Start een nationaal charme-offensief naar klanten en consumenten, gedragen door je eigen mensen en via de kanalen waar mensen vandaag het meest actief zijn. Facebook zal daar zeker één van zijn. Vraag aan al je mensen om pro-actief naar hun klanten, vrienden en familie te stappen om te vertellen hoe Dexia vandaag wél goed bezig is.

Op zo een transparante en eerlijke manier kan Dexia haar blazoen oppoetsen zonder straks weer in de problemen te komen omdat er te veel geïnvesteerd moest worden dure reklame campagnes en zinloze verspilling van middelen.

Echt waar dames en heren van Dexia, pak het eens anders aan, eerlijk, puur en met mensen. En profiteer van de mogelijkheden van sociale media, zal niet weten wat je ziet.

kleine toevoeging:
Het was een blogpost van Anne Galland over Dexia die mij motiveerde om ook maar eens mijn mening neer te pennen. Zij heeft een gelijkaardige insteek, maar vanuit een ander perspectief.

Waarom spreekt eigenlijk niemand nu nog over IOS5?

Nu de iPhone gebruikers massaal overgeschakeld zijn naar het nieuwste OS ontdekken we welke nieuwigheden er nu echt toe doen. Vreemd genoeg is het ondertussen in de media stil geworden. Blijkbaar is het groot nieuws dat er misschien een iPhone 5 komt, en is het nog groter nieuws dat die nieuwe smartphone "4S" zal noemen. Maar dat iPhone gebruikers er voortaan andere ochtend rituelen op na houden dankzij message center, en dat het business model van telco providers onder druk komt ten gevolgen van iMessages, dat is schijnbaar niet het berichten waard.

Dus dan doe ik het maar zelf :)

Neem iMessages, een op het eerste zicht simpel messaging systeem waar ik geen aandacht aan besteedde. Groot was mijn verbazing toen ik na het upgraden naar OS5 aan het SMS'n sloeg. Bleek dat mijn correspondent ook op IOS5 zat en onze berichten niet via het SMS netwerk ging maar als data rechtstreeks van iPhone naar iPhone. Wat is daar zo bijzonder aan?

1. De switch gebeurt naadloos

Van op hetzelfde scherm als waar je SMS't verstuur je op exact dezelfde manier een iMessage. De gebruiker hoeft er niet bij na te denken. Ben je online en is jouw correspondent dat ook (in mijn geval dus 100% van de tijd) dan wordt het bericht gewoon via het web gestuurd.

2. Het kost zo goed als niets

De grootte (in kb) van een kort berichtje is verwaarloosbaar, met het goedkoopste data abonnement (5 euro/m) kan je tienduizenden berichtjes sturen (Een snelle berekening kwam bij mij op 85 000 berichten voor 250mb). Ter vergelijking, voor dezelfde 5 euro koop je bij Proximus ocharme 50 extra SMS'jes op je Pay&Go kaart.

Het ziet ernaar uit dat het business model van de Telco's er in komende jaren niet op vooruit zal gaan … Ik vond dat dat wel het vermelden waard was, de kranten blijkbaar niet.

5 slimme vragen over social media en in business to business

BBC stelde mij naar aanleiding van het #socialb2b seminar van Stichting Marketing vijf vragen die voor hun klanten relevant zijn. Hieronder mijn antwoorden, reageren kan hier of op de originele post op de BBC blog.

Ik heb de antwoorden geschreven terwijl de immer charmante Helena Van Eykeren naast mij zat en werd op die manier spontaan mede-auteur van de antwoorden, waarvoor dank.

1. Hoe communiceert u in 140 tekens over complexe b2b producten en diensten?

Die media die slechts een beperkt aantal karakters toelaten zoals Twitter of Facebook hebben een specifieke dynamiek. Ze zijn gericht op communicatie in een stroom aan berichten. Daarom moeten die kort zijn. Ze mogen ook slechts 1 boodschap, 1 element bevatten zodat mensen daarop kunnen antwoorden op een eenduidige manier. Het antwoord moet kort kunnen zijn, er is geen ruimte om nog even dat element uit een tekst te lichten waar iemand wil op ingaan.

Dit betekent dat je de features en USP’s van je product in laagjes moet communiceren. 20 verspreide berichten kunnen samen ook een compleet beeld vormen.Anderzijds is het als bedrijf met een complexe boodschap verstandig om die “snelle” media te gebruiken om aandacht te trekken voor het volledige verhaal dat je bijvoorbeeld op een blog kwijt kan.

Tenslotte kunnen die kanalen ook de platformen zijn voor een levendige conversatie, over de volledig content die op een blog te vinden is . Elk digitaal touchpoint krijgt op die manier zijn eigen rol.

2. Zijn social media een blijvende strategische tool?
Social media is meer dan strategische tool, het is een maatschappelijke evolutie die de manier waarop we zaken doen en communiceren fundamenteel verandert. Over 5 jaar zullen we op een andere manier omgaan met communicatie, en social media zal daar een essentieel onderdeel van zijn.

3. Waarom u contacteren via bijvoorbeeld Twitter en niet de helpdesk?

De snelheid en toegankelijkheid van Twitter is mogelijks geschikt voor kleine probleempjes. Een manier om first line support te geven. Extra voordeel is dat je op deze manier een soort publieke “frequently asked questions” opbouwt die ook in Google terug te vinden zal zijn.Of deze aanpak beter (goedkoper) is varieert met het type product of dienst dat uw bedrijf levert en de manier waarop je georganiseerd bent.

4. Gebruikt u ook social media om prospecten te vinden?

Er zijn zeker opportuniteiten om prospecten te identificeren via social media. Maar dit is naar mijn gevoel niet de eerste rol van die media. Je moet in de eerste plaats een imago opbouwen online (en offline) en via deze weg je bedrijf positionneren als sterk in een bepaald gebied. In de conversatie rond jouw onderwerpen zullen zeker prospects opduiken en die kan aanspreken.Sommige platformen nodigen meer uit tot directe commerciele actie zoals bijvoorbeeld LinkedIn, op Facebook is dat minder gepast.

5. Hoe speurt u relevante conversaties op zonder gebruik te maken van de namen van uw onderneming of diensten?
Definieer een set sleutelwoorden die uw business omschrijven. Denk zoals uw klanten, welke terminlogie gebruiken zij als ze praten over uw product of dienst. Daarnaast zijn de namen van je concurrenten natuurlijk ook een goed startpunt.

Wat is dat toch met Twitter-namen?

Veel Twitter-gebruikers hebben hun eigen naam, of een variant, als roepnaam op Twitter. Maar onder de meer actieve twitterati vinden we een reeks creatieve hersenspinselen waarvan je je afvraagt onder invloed van welke drug ze bedacht zijn.

Ik heb het dus niet over de per definitie ongeïnspireerden die gewoon hun eigen naam kozen of erger nog, zij die het gebrek aan originaliteit van hun naam accentueren met een cijfer erachter. Al die grieten die met hun geboortejaar aangeven dat Louise een populaire naam was aan het einde van de vorige eeuw, ze zullen het wel afleren als ze over een paar jaar als oude taart aangesproken worden.

Neen, er zijn mensen die nagedacht hebben over hun Twitter-naam. Ondergetekende behoort ook tot die zogezegde slimmerikken. We zullen onszelf eens goed “branden” zie, zorgen dat we er overal uitspringen. Iets met mijn eigen naam plus een vleugje trend: Bert + i-ennogiets = iBert.

Maar hoe vertel je iemand in het echte leven dat je Twitter -naam iBert is: “aaiburt”? “Hoe schrijf je dat? “iebert” dan? “Ha, eBert dus.” Neen ... zucht. Voor die éne keer dat mijn naam zelf mocht kiezen heb ik er niet veel van terecht gebracht.

Het is misschien een troost dat ik niet alleen ben. JimNastic die ik onlangs leerde kennen achter de coulissen van de MIXX awards zag er niet echt een gymnastieke topper uit. @TheAfter had misschien beter @TheAfterShave gekozen gezien hij ook de man is achter @RazWar. @a_cup_of_t heeft duidelijk twee keer nagedacht over deze work-legal maar verder tamelijk onhandige naam, iets wat niet persé gezegd kan worden van @vinotwit, @vino was waarschijnlijk al genomen. @pietel vreesde vermoedelijk dat hij met zijn echte naam nooit zou doorbreken op de Aziatische groeimarkten en verving de r prompt door een l. @dejeanzelf laat er geen twijfel over bestaan, en dat is hij aan zo een naam verplicht. In de categorie geslaagde jeugdzonden vinden we @guidooohh, ooit een roepnaam bij een sportwedstrijd, maar of die voetbalbenen er nog zijn ... Maar ach, dat zijn allemaal @minorissues natuurlijk.

Vrouwen doen het wat mij betreft beter, neem nu @blissbohemian die met één concatenatie een wereld van totaal geluk schetst in een ongebonden bohémien bestaan, maar je verwacht ook niet minder van een topstrateeg natuurlijk. Of @sanadoo die met haar keuze spontaan beelden oproept van de blonde Agneta die haar geluk uitschreewt over de wereld. @Bnox heeft dan weer een iets minder tot de verbeelding sprekende webnaam - althans niet eentje die haar eer aan doet - maar ik meen mij te herinneren dat die keuze te maken had met een beschikbare domein naam, een geek-waardig excuus. @Lamazone is ook een topper, ik begrijp er niets van, en dat mag.

Blijkbaar zijn onze ouders dus nog niet zo slecht in het kiezen van namen. Duizenden jaren ervaring en traditie gooi je niet zo maar weg. En als we moeten terugvallen op onze eigen creativiteit om een persoonlijkheid in enkele woorden te vatten, dan komen we er maar bekaaid van af. Wie weet zit er een wel een businessmodel in voor copywriters.